2019年12月9日

在6月15日举行的第七届中国食品安全论坛上,宗庆后表示,网上散布的所谓“饮料中含有肉毒杆菌”等谣言,造成娃哈哈一年近50亿元的损失,这一数字相当于娃哈哈下滑业绩的79.62%,业绩下滑真的这么简单?

比1000亿目标少28%

娃哈哈创始人宗庆后在1987年踩着三轮车代销棒冰和汽水,开启了他的创业历程。

1991年,仅有100余人的小厂娃哈哈,以8000万元的代价有偿兼并了职工2000多人的国营老厂——杭州罐头食品厂。兼并后,原本亏损4000多万元的杭州罐头食品厂仅3个月就实现扭亏为盈。当年的企业产值就达到2.17亿元,娃哈哈粗具规模。

此后,娃哈哈也进入了飞速成长时期,截至目前,已经在中国29个省(市、自治区)建有70多个生产基地、170余家子公司,拥有员工30000名、总资产402亿元,可谓春风得意。

事实上娃哈哈从2012年开始,就难以笑哈哈了。

在2012年之前的2009、2010和2011年,娃哈哈始终保持着业绩的不断攀升,分别达到432亿元、549亿元和670亿元,增速分别达到了31.7%、27%和22%。

2012年,娃哈哈实现的营业收入仅为636亿元,同比下滑了5%,这是娃哈哈首度遭遇业绩下滑,然而宗庆后并不死心,在当年更是将2013年和2014年的营收目标分别定为800亿元和1000亿元。

事与愿违,2013年公司营业额完成了782.8亿元,离目标还差2.15%;但在2014年,娃哈哈的销售额仅为720亿元,不但比2013年下降了8%,成为业绩下滑最多的一年,更是比定下的1000亿目标少了28%。

饮料业务产量下降10%

饮料业务作为娃哈哈的主营业务,其增速的放缓是娃哈哈业绩下滑的最大因素。

根据我国2013、2014年饮料产量分别为14929万吨和16676万吨,娃哈哈2013年、2014年分别实现1270万吨、1148万吨产量计算,2014年娃哈哈饮料不仅产量下降了10%,市场占有率也从8.5%下降至了6.9%。

截至2014年底,娃哈哈总共拥有乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料和功能性饮料共计100余种产品品类,但明星产品却并不多见。

以娃哈哈在2012年重磅推出的启力为例,作为一款功能性饮料,娃哈哈一开始就宣传“经常开车,常备启力”、“喝启力不伤身”、“增强免疫力”,和对手红牛的“累了困了喝红牛”相比,启力的定位完全不明晰,加上价格还要比老牌的红牛高0.4元左右,销量并不理想。

2014年2月,娃哈哈高调宣布推出“富氧弱碱性水”,但一上市即遭到行业专家的炮轰,被指涉嫌虚假宣传,还没熬过4个月的铺市期,就已开始降价促销。

反而是娃哈哈2004年推出的营养快线,到目前为止依然是苦苦支撑娃哈哈业绩的单品——2013年销售逾200亿元,这意味着仅营养快线就贡献了娃哈哈25.55%的业绩。

这并不值得欢呼,因为这意味着娃哈哈已经有10年没有出现这样的超级大单品了,新品则一批批地被淘汰;在这种情况下如果营养快线出现问题,娃哈哈将损失惨重。

多元化道路屡屡受挫

娃哈哈试图寻求多元化的途径以突破主业发展遇到的瓶颈。

最早甚至可以追溯至1999年,娃哈哈成立了精密机械制造公司,从事模具、食品饮料机械的设计和研发,至今总资产达8000万元。

2002年5月,娃哈哈宣布进军童装领域,并且制订了“3个月内建2000家加盟连锁店,年销售额突破10亿元”的目标,半年时间内,娃哈哈生产了330万件童装,销售收入达1.5亿元。然而发展了近十年之后的2011年,娃哈哈童装销售额也仅为2亿元,比目标还少80%,店铺数量也仅约500家,少了75%。

2010年,娃哈哈与荷兰皇家乳品公司合作,进军婴儿奶粉领域,生产爱迪生奶粉。虽然娃哈哈并没公布过具体销售情况,但根据AC尼尔森的测算数据,2010年爱迪生奶粉的市场占有率不到0.5%,此后更是沦为了“其他”,榜上无名。

娃哈哈在2012年更是将触手伸向了商业地产,当年11月,投资17亿元打造的杭州娃欧商场开业,目标是5年开设100家商场并上市,但由于经营惨淡,一年半后,娃欧商场向业主提出解约、撤租,意味着娃哈哈商业地产首战告吹。

然而娃哈哈对多元化并未放弃,2013年宗庆后又拿出150亿元砸入白酒行业,然而仅半年时间,其主打产品领酱国酒就传出靠内部摊派买酒冲销量。

“从短期来看,娃哈哈的多元化是失败的,因为娃哈哈就没有多元化战略,宗庆后所有的战略选择都是随机的,走一步看一步。”宗庆后的前贴身营销秘书罗建幸曾公开表示。

企业销售人才减少近五成

面对业绩下滑,宗庆后在6月15日公开表示,网络上谣传的喝娃哈哈饮料得白血病,营养快线有肉毒杆菌对娃哈哈影响很大,去年到今年因此损失了50亿元销售额,这占到了2014年下滑业绩的79.62%。

然而,宗庆后似乎未曾想过业绩下滑与自身的管理方式和体制有关,与同为杭州的企业家马云的撒手放权、善于用人不同的是,宗庆后几乎是事必躬亲。

多年以来,宗庆后从来都没有副手,也从没考虑过引进职业经理人,还通过每月例会的形式掌控着200名核心管理层,甚至有传言说即使采购一把扫帚都要宗庆后亲自签字才能报销。宗庆后曾在接受媒体采访时说:“公司有人在做(市场调研),但最终决策还是靠我的直觉,调研机构不一定对。”

在这种体制下,娃哈哈的人才储备受到了冲击,在娃哈哈19年的娃哈哈营销绝对主力——原销售公司总经理刘智民受到业绩下滑拖累无奈辞职,娃哈哈原销售体系中的400余名区域经理更是在2014年减少到了199名,人才问题暴露无遗。

此外,在品牌推广上,曾经靠电视广告为核心营销手段的娃哈哈已逐渐落伍,在当下传播效果较好的整合营销传播和话题性事件性的公关推广方面没有任何建树。

宗庆后不得不做出妥协,表示“今后要大力发展企业微信、微博,优化自媒体平台”。然而如果连“触网”之后的一举一动都要宗庆后把关,恐怕依然很难跟上时代。(作者:向爽)


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